O que é Marketing de Serviços?

Desde os anos 2000 o setor de serviços vem crescendo no Brasil, de acordo com dados do IBGE, só no inicio desta década o setor foi responsável por 57% da absorção de mão de obra na economia.

Esse crescimento vem ocorrendo graças à globalização dos negócios e ao acirramento das competições entre as empresas deste segmento. Para não perder espaço para a concorrência essas empresas estão se aperfeiçoando cada vez mais na prestação de seus serviços.

A preocupação com esse aperfeiçoamento é que o serviço é algo intangível bem diferente de se produzir um bem de consumo e falhas no processo pode ocasionar perda de clientes. Graça a essa intangibilidade surgiu à necessidade de se ter uma área dentro do marketing tradicional para analisar e desenvolver conceitos para aplicação especifica deste setor: o Marketing de Serviços.

Vimos acima que os serviços têm características bem peculiares em relação aos bens. Para explicar o conceito de marketing de serviços usarei como exemplo os serviços que são prestados por um hotel, nessa forma acredito que a assimilação com o assunto ficará mais fácil.

Abaixo detalharei essas características e como elas devem ser trabalhadas pelos gestores de hotéis.

Principais características dos serviços nas ações dos gestores de hotéis

Intangibilidade: É prazeroso quando chegamos a um hotel e somos bem recebidos, geralmente as recepções são luxuosas e agradáveis, os atendentes são educados e prestativos. Quando chegamos ao quarto o encontramos limpo e arrumado com as roupas de cama perfumada – isso é a intangibilidade de um serviço, ou seja, estamos conhecendo o serviço no ato do consumo, antes de chegarmos ao hotel tínhamos feito uma compra subjetiva.

Perecibilidade: Saber trabalhar com a sazonalidade é imprescindível para o setor de serviços, pois não temos como estocá-los em uma temporada para vender na outra, soluções como oferecer ofertas para período de baixa temporada, alugar espaço para a realização de convenções e eventos, trabalhar com mão de obra terceirizadas em eventos para não inchar o quadro de funcionários nas baixas temporadas são soluções que ajudam bastante os períodos de baixa.

Inseparabilidade: Muitos serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, tendo o cliente interagindo a todo instante, preparar a equipe para esse tipo de situação é importante para agilizar o processo.

Variabilidade ou Heterogeneidade: Os serviços são realizados por pessoas que por mais que sejam bem treinadas podem apresentar variações em seus serviços prestados. Talvez possa ser causado por algum problema de saúde, pessoal ou até mesmo profissional. Para identificar e evitar tais problemas costuma-se realizar treinamentos intensivos para os colaboradores, bem como adotar um rigoroso processo de seleção.

Outros meios de identificar tais variações é escutar o cliente e realizar pesquisa de satisfação.

Desafios que este tipo de administrador enfrenta

Abaixo iremos relacionar com base nas características e conceitos do Marketing de Serviços quais são os desafios que um gestor de hotelaria enfrenta no seu dia-a-dia.

Manutenção de controle de qualidade dos serviços: Por se tratar de um produto intangível a manutenção da qualidade é um dos grandes desafios a serem gerenciados no setor de hotelaria, havendo a necessidade de um continuo monitoramento dos serviços.

Diferenciação limitada e falta de patente em serviços: Este item desafia muito a criatividade dos gestores, pois eles têm que estar sempre inovando, acompanhando as novas tendências do mercado para fidelizar seus clientes e atrair clientes da concorrência.

O fato de se ter uma boa ideia não significa que você será exclusivo na prestação deste serviço, pois a concorrência percebendo essa inovação e a procura dos seus clientes por esse diferencial irá copiá-lo agregando a sua ideia outros benefícios.

Executores, vendedores ou prestadores de trabalho: São peças fundamentais para uma boa execução do serviço, pois afeta diretamente a sua qualidade e a satisfação do cliente. Por isso o gestor tem que definir uma política de contratação para a empresa, inclusive a contratação de mão-de-obra terceirizada ou temporária. Criar indicadores de desempenho, motivar a equipe e sempre que possível dar treinamento de reciclagem profissional aos colaboradores. Vale lembrar que serão estes colaboradores que estarão frente a frente com o cliente. (MKT interativo)

Administração da demanda flutuante: Para o gestor hoteleiro saber driblar a sazonalidade do serviço é fundamental, ser criativo para diminuir o impacto desta baixa demanda e importante, pois uma má gestão neste item pode gerar o fracasso do negócio.

Administração da incerteza do cliente: Outro ponto a ser trabalhado é a incerteza do cliente, pois se tratando de um serviço intangível, pode causar indecisão por parte do dele na hora de fechar o negócio. Oferecer mostras dos serviços ajuda a diminuir essa insegurança.

Pressão das atividades rotineiras para ações reativas em vez de proativas: Atividades repetitivas acabam gerando certa “confiança” naquilo que está se fazendo podendo ocorrer pequenas distrações e esquecimentos que podem colocar em risco toda a qualidade do serviço prestado. Assim como a atividade rotineira do gestor não deve impedir de estar atento às rotinas de trabalho da equipe tendo sempre ações proativas para com os mesmos.

Efeitos da propaganda desconhecidos: Propaganda enganosa e muito prejudicial para o negócio, prometer o que não pode se cumprir afeta diretamente a imagem das empresas perante os clientes, por isso os gestores tem que se preocupar com as mensagens que querem passar através das propagandas, para que não se prejudiquem a imagem do negócio.

Base limitada de conhecimentos de marketing: Para trabalhar com Marketing de serviço tem que ter experiência, conhecer as particularidades do negócio, caso contrário poderá influenciar negativamente o resultado da empresa.

Preço do serviço: Saber calcular o preço do serviço é um grande desafio, pois o gestor tem que levar em consideração que muitos custos destes serviços são intangíveis, por isso, difíceis de calcular e podem tornar o serviço inviável.

Decisões estratégicas e táticas: O grande desafio e decidir qual será o grupo de clientes que se pretende atender, qual tipo de serviço que irá fornecer, qual é a previsão de ampliação do negócio e quais são as ações para atingir essas estratégias, tornando o negócio viável e rentável.  Vale salientar que uma estratégia mal adota irá influenciar diretamente na prestação do serviço e avaliação do cliente

Conclusão

Um serviço com qualidade é responsável pela construção da reputação da empresa junto ao cliente, pois o consumidor de serviço precisa de garantia para diminuir a sua sensação de risco, causada pela intangibilidade do produto.

Outra coisa importante é que ás características e os conceitos básicos aprendidos neste modulo são aplicáveis a qualquer tipo de prestação de serviços, de acordo com a sua necessidade, haja vista que nesse trabalho analisamos a aplicação no setor hoteleiro.

Encontrei no Marketing de serviços o embasamento teórico para aplicar em minha vida profissional, pois sempre trabalhei com prestação de serviços adquirindo o conhecimento do setor na prática.

Nos dias atuais as empresas ou organizações prestadoras de serviço que não utilizarem em sua gestão o Marketing de serviços estarão correndo grandes riscos de fechar as portas, pois os clientes estão cada vez mais exigentes na escolha de quem presta este serviço.

Referências bibliográficas

Apostila do curso de Graduação Tecnológica em Processos Gerenciais, Módulo 1, Marketing de Serviços, FGV, 2009.

SPILLER, Eduardo S.; PLÁ, Daniel; LUZ, João Ferreira da; SÁ, Patrícia R.C. Gestão de serviços e marketing interno. 3.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV., 2006

MADRUGA, Roberto Pessoa; CHI, BenThion; SIMÕES, Marcos L. da C.; TEIXEIRA, Ricardo Franco.  Administração de marketing no mundo contemporâneo. 3.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV., 2006

Até a próxima semana

O que é Intangibilidade?

Resolvi em meu primeiro post dar uma explicação do que é Intangibilidade em serviços, mas para isso gostaria de definir o que nós entendemos por serviços.

Serviço é quando levamos nosso carro para mecânico, é quando mandamos nosso cão tomar um banho no Pet Shop, é quando vamos a um parque e encontramos  limpo com o jardim bem cuidado, é quando nós vamos ao terapeuta fazer uma massagem energética, ou seja, estamos mais envolvidos com serviços no nosso dia à dia do que possamos imaginar.

Só para conhecimento, nos meios acadêmicos encontramos varias definições de serviço peguei apenas uma de Keller e Kotler (2006, p. 397) que define serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada."

Olha ai mais uma vez a palavra intangível aparecendo. Intangível ou intangibilidade é uma das quatro características de serviços, ela defini que o Serviço não pode ser tocado, apalpado. Serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.

Percebemos que é a característica mais marcante e talvez a que apresente maior dificuldade na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma opinião pessoal muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele serviço oferecido. 

Outro problema dessa característica, é o fato de que o risco percebido pelo comprador de serviços é muito maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se tratar de algo palpável. 

Para diminuir  os impactos negativos desse item muitos empresários agregam valores ao seu serviços, oferecendo confortáveis salas de esperas, com água geladas, café quentinho enquanto os clientes esperam o serviço ser finalizados ou agregam outros serviços , como, por exemplo, o relatório final de um serviço de consultoria.

 É o aspectos que se apresenta mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço, o que faz com que o comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e ao resultado final daquele serviço. 

Como percebemos prestar um bom serviço não é tão simples como aparenta, pois em detalhes imperceptíveis aos nossos olhos poderemos perder o cliente.

Até a próxima semana.